Luxe + tech’ = 100% match ?

Luxe + tech’ = 100% match ?

#tech #VR #mode #luxe #incompatibilité? #CTNimp

Si je vous dis technologie, vous pensez à ..? Et si je vous demande maintenant de l’imaginer combinée à la mode et au luxe, qu’est-ce qui vous vient en tête ?  Sans doute pas grand chose.

Des univers pas si parallèles

Si l’on n’associe pas immédiatement les deux, il faut savoir que le luxe et l’électronique sont aujourd’hui plus ‘connectés’ que jamais, façon de parler ! Notons par exemple la collaboration de la maison Hermès et d’Apple pour la fabrication d’une ligne haut-de-gamme d’Apple Watches, ou encore la tenue annuelle de la Fashion Tech Week, un salon parallèle à la Fashion Week de Paris. Cet événément rassemble des acteurs de la mode et de la technologie lors de conférences et d’expositions de créateurs. Véhiculant ordinairement des valeurs de tradition, de savoir-faire ancestral, de qualité des matériaux, on peut voir dans ces collaborations une volonté des marques de conserver cet héritage, tout en le contre-balançant grâce à une image plus « in ». Cette perméabilité du luxe aux nouvelles technologies peut-être perçue comme une volonté de faire cohabiter intemporalité et innovation, ancrage historique et temps modernes.

Zoom sur la réalité virtuelle

La réalité virtuelle, ça ne parle pas à tout le monde. Surtout, son nom semble quelque peu oxymorique : comment une chose pourrait-elle être à la fois réelle ET virtuelle ? La technologie l’a rendue possible. En effet, les casques nous permettent aujourd’hui de nous immerger et de nous mouvoir dans un univers fictif d’une grande précision, mais aussi d’interagir avec lui. Il s’agit d’une simulation, dans laquelle la vue, le toucher et souvent l’ouïe sont sollicités.

Lorsque l’on pense réalité virtuelle, on imagine plus facilement un.e geek affublé.e de son Occulus Rift et jouant à Fallout 4, qu’un.e fashionisto.a…  En effet, en voyant ces masques massifs et plastifiés, on ne se dit pas tout de suite « Wow, quel glam ! ». Pourtant, la mode et le luxe s’intéressent de plus en plus à cette technologie. Par exemple, Tommy Hilfiger a créé une expérience pour Samsung Gear VR, proposant aux clients de la boutique de New York d’assister à la présentation de la collection automne 2015 comme s’ils se trouvaient sur la Park Avenue de Manhattan. Ce type d’expérience offre une réelle valeur ajoutée à l’expérience client. En plus de l’exaltation des sens qu’il connait dans la boutique physique, ceux-ci sont également stimulés, mais d’une toute autre manière, au cours de l’expérience VR. Une seule certitude : cela crée du souvenir, et c’est exactement ce que les maisons désirent. Dior a même été plus loin, en tentant d’adapter la technologie à ses codes. Pour se faire, la marque a été jusqu’à développer son propre casque de réalité virtuelle, le Dior Eyes. Cet appareil, pourvu d’un casque audio 3D intégré, est exposé en magasin depuis 2015. Il permet aux utilisateurs de consulter du contenu VR exclusif, présentant notamment les coulisses des défilés de mode. Ainsi la technologie ne devient plus seulement un outil; mais un produit, une vitrine de l’ancrage contemporain des marques.

Is « geek » the new chic?

Et si justement, plutôt que de cacher le côté « geek » associé aux nouvelles technologies, les grandes maisons de luxe en jouaient ? Le ludisme semble constituer aujourd’hui l’un de leurs nouveaux axes de communication. Par exemple, Hermès a choisi pour son année 2018 le thème du « Jeu » et en a justement lancé un sur mobile, nommé H-Pitchhhhh. De même, Louis Vuitton a fait se rencontrer l’univers du gaming et du luxe pour sa campagne publicitaire Printemps-Eté 2016. Ainsi la maison de luxe a choisi Lightning, l’héroïne du jeu vidéo Final Fantasy XIII, comme « égérie » de sa collecion. Dans cette vidéo, façon science-fiction, elle évolue dans une ambiance colorée et ludique habillée des dernières créations Louis Vuitton et portant ses célèbres sacs. Il n’y a donc pas seulement une appropriation des technologies, car celle-ci s’accompagne d’une forme d’acculturation du luxe à ces codes, ainsi qu’une forme d’affirmation du ludisme comme nouvel étendard des marques.

 

Cette tentative de mêler des univers a priori si distincts peut être interprétée de diverses façons :

  • La technologie est simplement utilisée comme outil pour diversifier la communication des marques
  • Elle permettrait de toucher des publics a priori moins sensibles aux codes du luxe, comme les jeunes ou les hommes
  • La technologie serait une fin en soi, qui contribuerait à moderniser l’image des marques en bousculant les codes traditionnels
  • Son usage serait simplement le fruit de l’adaptation, puisque c’est ce que le luxe semble avoir toujours fait : usant de sa plasticité, il a toujours sû innover pour s’adapter aux évolutions culturelles et sociétales.

 

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