René Girard, l’anthropologue chez les publicitaires

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Retour sur un hommage posthume peu commun : René Girard, mort à 91 ans, aura inspiré les philosophes mais surtout les professionnels du marketing.

Etrange effet de la mort qui consacre pour l’éternité une œuvre. On peut le dire maintenant, à la lecture de cette gloire soudaine, René Girard, l’anthropologue du désir, mort ce 4 novembre 2015, n’a cessé d’inspirer en secret les penseurs du monde occidental post-moderne.

Sur Google actualité, ce 8 novembre 2015, la liste des articles s’enchaînent, les philosophes français prennent la parole, enfin, pour se réclamer de lui, celui qui dut autrefois émigrer aux Etats-Unis, à Stanford, pour que jaillisse une pensée si féconde, mais invalidée par l’université française.

L’objet convoité qui cache le profond désir

La pensée féconde était aussi complexe. Si complexe qu’à la lecture des innombrables articles, l’on constate que beaucoup ne l’ont pas encore compris. Ce qui me fait craindre d’ailleurs de ne pas l’avoir moi-aussi saisi. Résumer cette théorie en quelques lignes serait risquer de le trahir. Succinctement, nous pourrions écrire : l’homme désire l’objet de celui qu’il désire imiter. Inconsciemment, le désir porte sur l’être et secondairement sur l’avoir. On parle de triangulation du désir qui renforce par la suite celui du possesseur pour son bien et le conduit lui aussi à imiter son rival. Ce désir renaissant raffermit celui du rival et l’escalade mutuelle des désirs pousse inconsciemment les deux rivaux à se ressembler, à adopter les mêmes comportements, les mêmes attitudes et les mêmes gestes : c’est ce qu’on appelle la rivalité mimétique.

Si un individu désire la même chose, un autre le suivra, puis un autre… L’objet est vite oublié, les rivalités mimétiques se propagent, et le conflit mimétique, en généralisant l’indifférenciation entre les rivaux, conduit au chaos : c’est ce que René Girard appelle la crise mimétique. Pour mettre fin à cette crise, la violence se cristallise sur un bouc émissaire qui est innocent des crimes qu’on lui impute.

Cette théorie anthropologique a beaucoup influencé la philosophie. Mais Les philosophes ne retiennent que la fin, confondant le désir, la rivalité, la violence, le bouc-émissaire ou la « montée aux extrêmes » de la violence : la conclusion apocalyptique est selon eux plus importante que la mécanique mimétique. L’on remet en cause ainsi les totalitarismes en oubliant que c’est surtout de nous-même qu’il s’agit. Dans un article du Figaro Vox du 6 novembre 2015, Damien le Guay dit : « Le désir de ce que l’autre possède est à l’origine de tout ». Et de tous les drames surtout. C’est presque vrai, mais in fine tout faux, car le désir ne porte pas sur l’objet mais sur celui qui le possède : je désire l’objet parce je suis dans l’imitation de celui qui le possède.

Un inconscient utile au projet publicitaire

En revanche, les publicitaires, en bons praticiens, ont tout à fait compris cela : ils ont bien repéré la mécanique tout en niant les conséquences potentiellement catastrophiques du désir mimétique. Pour vendre un objet, mettez en valeur celui qui le possède, starifiez-le, déifiez-le et vous susciterez un désir inavoué. Par la publicité, vous acquerrez un objet alors même que vous ne vous y intéressez pas vraiment, seulement pour espérer rivaliser par imitation avec celui qui le possède. Dans les publicités de la marque Christian Dior, nous nous intéressons moins au parfum qu’à Nathalie Portman pour les femmes, ou Hugo Pratt et Largo Winch pour les hommes. René Girard, en dévoilant la mécanique du désir mimétique n’aurait-il pas incité à sa généralisation par le phénomène grandissant de la publicité ? L’efficacité de sa pensée aura en tout cas plus influencé les professionnels du marketing que les philosophes français.

Les hommages, bien qu’inconstants, m’ont tout de même rassurés. Ils prouvent la réception de sa pensée qui, je pense, n’a pas fini d’être féconde. Le philosophe Raphaël Enthoven dans la Morale de l’info sur Europe 1 (6 novembre 2015) aura rendu sans doute l’hommage à la fois le plus complet et le plus objectif.

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